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行业分析:时尚杂志广告前景黯淡?
发布日期:2019-03-14 17:39 作者:

  微博天天鼓吹“自媒体”的程苓峰上月初在微信上号称自己公众账号的转化率比户外广告、传统杂志高出很多,引来一番哄笑,倒不是怀疑“转化率”的真实程度,而是将各类媒体用转化率来量化的对比,其业余程度让人笑掉大牙。当然这样的例子只是微博上号称“专家”、“第一人”的各种“水货”的九牛一毛。

  上面问题的引发无疑是因为品牌们开始越来越重视社交媒体,并在社交媒体上做一些试验性的广告投放,至于效果,虽然有一些阅读量、点击、转发和评论的具体指标,但是在水军和僵尸粉横行的社交媒体还是很难得出一个性价比来。不过,加大新媒体的投资已经不是趋势,而是现实了。

  Topshop香港开店宣布桂纶镁作为亚洲形象大使、美国品牌Oscar de la Renta的2013秋冬广告都是通过自己的Instagram首发,相比传统的新闻发布会或者广告,品牌得到的反馈要更加迅速和可见,这从某种程度上也是品牌投资社交媒体的重要原因。Oscar de la Renta首席执行官Alex Bolen 表示如果效果好将会花更多的精力和财力用于数字媒体,而更少专注看不到效果的传统媒体。话虽这样说,但是对于Vogue等重要刊物,Oscar de la Renta还是必须投放,究其原因,即使所谓的“转化率”为零,但是对于品牌的溢价却是不可或缺的,远非网站的百万点击或者微博的几万转发可以比拟。

  看上去可能是个矛盾的现象,其实和奢侈品的属性异曲同工,像Hermes这样排他性极强的奢侈品全球少之又少,同样像Vogue这样被称为“圣经”的平台也寥寥无几,所以我们看到国内的小杂志一份份死去,而Elle这些却有广阔的广告空间,从月刊改为半月刊。对于社交媒体来说目前可以承载一些更日常的信息发布和软文宣传,KOL的价格要比媒体广告的预算少很多,与其说品牌注重社交媒体,其实另一方面打得也是节源开流的小算盘,其背后是全球经济不稳定,消费者信心大幅下降。

  反面的例子是著名的眼镜电商品牌Warby Parker,从网络起步,但是第一次带来爆炸效应的却是GQ的一次采访让产品供不应求,随后更是在纽约开设实体店,而据说英国第一大电商ASOS也有意实体店,这说明了“传统”还是有无与伦比的魅力。

  很多品牌的网站有成百上千的浏览量、社交媒体账号也有几十上百万的“粉丝”,远远超过传统媒体的发行量,但是它们在时尚杂志的投放从未停止过,今年的时尚杂志9月刊,几大主要媒体的广告都有所增长,Vogue继去年658页创下金融危机以来的新高665页,这样的趋势如何好意思说时尚杂志广告不行了?

  如上所说,并不是每本杂志都能媲美Vogue,加上品牌集中力量办大事,整个传统时尚杂志行业的广告是在下降的,“财富”只会向过硬的平台杂志倾斜,至于社交媒体,看看惨淡的新浪微博就知道只能分一些稀粥,而那些所谓的“自媒体”随着信用不断透支,恐怕更是难以温饱。

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